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解鎖圖書跨界營銷新玩法

文章來源:爱游戏体育app下载-爱游戏官网  作者:爱游戏体育app下载-爱游戏官网  發布日期:2021-06-28  瀏覽次數:698

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圖書配套增值內容已經發展到各種領域,各種新媒體日新月異,科技改變生活的速度很快。凡是與讀者生活緊密結合的領域,圖書都可以在附加值上進行配套。本文講述出版中關于跨界增值的思考觀點,并以中國大百科全書出版社出版的《DK寶寶觸摸書 我好愛你》《DK貓百科》和《碎嘴許美達的生活碎片》3本跨界成績斐然的圖書為例。

  聯合網絡達人打造抖音爆款

2019年年初,當時的抖音讓人意識到,抖音的內容已經輻射到了生活的方方面面,音樂、舞蹈、美食、旅游、親子等,內容類別日趨全面。抖音成為政務、新聞宣傳的新窗口,對品牌來說,也是可以賦能營銷的地方。

作為一家有歷史的出版社,中國大百科全書出版社的優勢就是品牌公信力和產品的高品質。通過抖音變現這種跨界嘗試,我們可以著手的有兩條路線:品牌入駐抖音并通過運營火起來薦書賣書,或者通過抖音達人薦書賣書。第一種選擇,對出版社來說,屬于必試環節,但打造短視頻內容是一項專業技術活,運營更是,出版社的優勢不在于此。

而第二種選擇,通過達人推薦,對出版社來說是一個快捷的營銷方式。商品生產者和視頻生產者的合作讓產品宣傳更加垂直、有效、通透。中國大百科全書出版社的《DK寶寶觸摸書 我好愛你》是一個跨界成功案例,不僅在營銷上垂直合作,更在內容生產上進行了合作。

2019年年初,許美達在抖音是一個擁有700多萬粉絲的網絡紅人。她以幽默的家庭婦女形象走紅抖音,老公是美國人,有一個5歲的兒子和一個2歲的女兒,在美國生活。她的視頻內容以育兒心得、家庭生活、中西差異、繪本分享見長。粉絲以年輕女性、媽媽為主。同時她還兼具對外漢語教師和知識女性的身份。并且她成為網紅后還從未變現。而《DK寶寶觸摸書 我好愛你》是一套適合0—3歲寶寶的啟蒙玩具書,有一些簡單的單詞和短句,圍繞著寶寶生活的7個重要方面,原著是英國DK公司。出版社視許美達為這套書譯者的不二人選,請許美達做了這套書的翻譯工作和配套音頻錄制工作。這是兩全其美的選擇,對出版社來說,許美達的參與既可以使內容兼具準確性與趣味性,又為日后在抖音銷售提供了合作基礎;對許美達來說,能與中國大百科全書出版社這樣的國家一級出版社合作,同時成為英國DK品牌的譯者,對其網紅定位是非常積極和有提升作用的。

于是在精益求精、全力合作半年后,《DK寶寶觸摸書 我好愛你》如期在許美達的抖音櫥窗首發。這同時是許美達和中國大百科全書出版社的第一次抖音視頻帶貨變現。這時許美達在抖音上已經有千萬粉絲了。這套書2019年9月一經許美達抖音視頻推薦,獲得了不到一個月銷售就達1萬套的好成績,并屢次登上抖音熱銷榜單,成為當之無愧的抖音爆款商品。

《DK寶寶觸摸書 我好愛你》是一套書生產之初就融入跨界理念的產品,除了抖音達人這種跨界合作,還有另一個領域的跨界合作——音樂。

圖書與音樂的合作并不鮮見,但是為圖書專門作曲極為少見。這并非是一次獵奇的嘗試,而是做內容的加法。因為,這套書共7冊,是嬰幼兒啟蒙讀物,內容包含愛、小動物、洗澡、睡覺、玩游戲、數字、車,都是幼兒感興趣的話題。而這套書不論從圖文還是整體設計,都旨在突出“愛”的主題,讓寶寶感受到人與人、人與動物、人與生活之間暖暖濃濃的愛意氛圍。為了讓這種感情更強烈地表達出來,出版社決定創作配套兒歌。而這首兒歌是專為這套書而做的主題歌,需要從音樂風格上與這套書表達的內容和氣氛一致,并起到進一步賦能加強的作用。經過一番考量研究,最終選擇了雷鬼音樂風格,因為雷鬼音樂的節奏感很強,非常適合兒童載歌載舞,同時這也是一種出生于和平與愛理念的音樂。歌詞是《我愛你》這一冊的內容,由音樂制作人高大全作曲、編曲并演唱其中的大人版本。

《I Love You》是出版界第一首童書主題曲,也是整個音樂市場上鮮見的雷鬼兒歌,更是一首老少咸宜的好聽音樂。在宣傳上不僅提升了圖書,還普及了音樂方面的知識,是出版的成功跨界嘗試。達人譯著、抖音熱銷、原創音樂加持,使出版工作完成跨界增值,達到社會效益和經濟效益多方共贏。

  多維合作推出增值項目

出版社根據圖書的內容為書選擇知識性、調性相符的增值項目,不僅可以延展書里的內容,就某些具體內容強化探討,還可通過多樣性表達,滿足讀者更多的需求,同時實現流量轉化、帶動銷售。增值合作的領域可以是網絡平臺、合作個人或組織,也可以是實體平臺。

策劃增值項目需要同時考慮兩個方面:一是典型受眾的喜好;二是受眾延展的方法。以《DK貓百科》為例,《DK貓百科》是英國DK引進的貓百科全書,受眾群明確。為滿足對貓有探究熱愛之情的讀者需要,第一個增值附加項選擇了ASMR音頻,讀者可以通過隨書附贈的書簽掃碼收聽。選擇錄制ASMR類型的音頻是根據貓的特質、喜貓受眾的特質與流行風向,同時融入女聲優元素,融入故事情節并巧妙編排知識點,并根據進一步的收聽方向,分為白天版和夜間版。這樣的增值內容有助于提升讀者黏性與口碑傳播。

此外,《DK貓百科》作為世界權威的貓類科普讀物聯合了著名文化大家同時也是愛貓人的馬未都和他創辦的有很多貓擔任館長的觀復博物館。馬未都結合人類社會文明與貓物種的發展為書撰寫了推薦語,并攜觀復貓向大眾傾情推薦。這種跨界既在意料之外也在情理之中,是自然科學與人文科學的碰撞,是中西方風格的碰撞,也是圖文與現場的碰撞,為受眾提供更大的求索平臺,多維度探尋真相、感受愛貓情趣。在圖書上市宣傳方面,雙方公眾平臺進行聯動,相互引流,圖書在觀復博物館陳列上架,觀復貓的形象也隨圖書去到全國更多沒有觀復博物館的地方。兩個權威品牌通過貓而聯“萌”,實現了品牌、產品、服務等多方面的增值。

  攜手音樂平臺觸達更多受眾

跨界對于平臺和出版社都起到品牌宣傳的積極作用,對于作者和圖書都增加了知名度和關注度,通過差異性獲得共同的流量收益和銷售增量。《碎嘴許美達的生活碎片》上市一個半月,銷量超15萬冊。這本書的跨界增值內容有主題歌《活這》,還有與網易云音樂合作的播客。播客的主播是作者許美達,相當于普通套音頻的加強版,內容上不是僅僅圍繞這本書,而是做成了一個固定節目,全新的呈現體系,且極具動能。通過書帶來第一波的流量,并通過抖音和網易云音樂兩個人氣平臺互相引流,圖書、達人、節目、平臺相互宣傳。

網易云音樂是一個流量音樂平臺,與傳統聽書平臺最大的不同,就是資源的專業性和受眾的多樣性。它的內容選擇性、音樂性、受眾人群、流量、平臺調性、平臺運營、收聽便捷性都是跨界良選,播客生產的內容為圖書延展了更大的流量空間,建立讀者與作者、聽眾與主播、語言與音樂、節目之間、品牌之間、不同內容生產者之間等多維度的互動平臺,具有滿足受眾需求的方式靈活、時間快捷、調整迅速、創新多變等優勢,為圖書實現營銷增值,將動能轉化為勢能。

這種跨界嘗試用一句話概括就是,用更豐富的形式講好故事。讀者在不能讀書的時候,可以選擇聽聲音,為自己的娛樂生活增添一個選項,并了解圖書、理解作者,通過收聽與互動可以形成更多的話題和思考,繼而延續內容創作生命力,為圖書選題提供源源不斷的創意。

隨著各種媒體、科技領域的不斷發展,充分發揮各領域優勢,整合多方資源,圖書跨界增值的創新實踐會層出不窮。出版社要堅守正能量、勵志的思想內容,堅信精益求精的步調與追求,堅定大眾傳播的信念,堅持融合的嘗試。圖書出版作為傳統媒體,有著獨樹一幟的永恒魅力,一定要相信它為萬物帶來的能量和生機,“跨界”這個詞可以完全不提的時候,就是融合發展的日常美好狀態。


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